Caso “CDW Corporation”
CDW Corporation, un importante proveedor de múltiples marcas de productos y servicios de tecnología, está prosperando. Tan sólo 21 años después de que Michael Krasny fundara el negocio en la mesa de su cocina, CDW se ha convertido en un peso pesado en su altamente volátil y competitiva industria. Incluso cuando el mundo tecnológico se ha deprimido, CDW ha aumentado sus ventas en un 48 por ciento, alcanzando 5.7 mil millones de dólares al año desde el 2000. Sus ganancias se han elevado más del 15 por ciento comparadas con el año anterior, y ahora la compañía atiende a cerca de 415,000 cuentas comerciales activas, un aumento del 15 por ciento sobre el año pasado.
¿Cómo ha logrado CDW crecer de manera tan rentable? La compañía atribuye su éxito a su muy efectiva estrategia de marketing directo denominada “clics y gente”. El modelo directo de CDW combina las anticuadas ventas personales de alto contacto con una moderna presencia web de alta tecnología para crear relaciones duraderas uno a uno con sus clientes. La estrategia se alimenta con una genuina pasión por resolver los problemas de los clientes. Bajo la filosofía de CDW llamada “Círculo de Servicio”, “todo gira en torno al cliente”.
CDW vende un complejo surtido de más de 100,000 productos y servicios tecnológicos — computadoras, programas de cómputo, accesorios, y productos para redes—, los cuales incluyen a las principales marcas como Adobe, APC, Apple, Cisco, HP, IBM, Microsoft, Sony, Symantec, Toshiba, y ViewSonic. Muchos de los competidores de CDW persiguen un grupo relativamente pequeño de clientes muy grandes. Sin embargo, aunque CDW atiende a clientes de todos tamaños, uno de los segmentos centrales de la compañía son los negocios medianos y pequeños. Estos clientes más pequeños a menudo necesitan mucho apoyo y consejo. “Muchos de nuestros clientes no tienen departamentos de tecnología de información”, dice un ejecutivo de CDW, “así que buscan nuestra pericia en el ramo”.
Ahí es donde entra la “gente” que es parte de la estrategia de CDW “clics y gente”. La principal responsabilidad de crear y administrar las relaciones con los clientes recae en la fuerza de ventas de CDW de cerca de 2000 gerentes de cuenta. A cada cliente se le asigna un gerente de cuenta, quien le ayuda a seleccionar los productos y tecnologías adecuados y a mantenerlos funcionando sin problemas.
Los gerentes de cuenta hacen más que solo vender productos y servicios de tecnología.
Trabajan estrechamente con los clientes para encontrar soluciones a sus problemas tecnológicos. “Esto es muy importante para nosotros”, dice Jim Grass, director de ventas de CDW. “Queremos ir más allá de solo cumplir con el pedido y convertirnos en un consejero en quien ellos puedan confiar. [Queremos] hablar sobre… lo que el cliente está tratando de obtener y realmente agregar valor a la venta, en vez de sólo enviarles una caja”.
Para convertirse en consejeros y crear relaciones eficaces con los clientes, los gerentes de cuenta CDW realmente tienen que conocer su trabajo. Y CDW alardea de tener a algunos de los vendedores más informados de la industria. Antes de realizar una sola visita de ventas, los nuevos gerentes de cuenta deben terminar un curso de orientación de seis semanas después un programa de capacitación de seis meses. El University’s College of Sales de CDW ofrece estudios intensivos en la ciencia ubicada detrás de los productos de la compañía y en el arte de las ventas consultivas. Pero eso es solo el principio, la capacitación nunca termina. Los gerentes de cuenta con titularidad reciben capacitación continua para aumentar sus habilidades en relaciones y ventas. Cada año, la fuerza de ventas de CDW cubre 339,000 horas de capacitación específica en ventas. A John Edwardson, presidente y director ejecutivo de CDW y antiguo director de United Airlines, le gusta enfatizar que los representantes de CDW obtienen más capacitación que algunos pilotos. Su preocupación por los clientes es profunda. “Realizamos grandes esfuerzos para satisfacer y encantar a nuestros clientes”, dice un portavoz de la compañía. “Queremos cumplir o sobrepasar sus expectativas cada vez que compran”. Whole Foods también se preocupa por sus empleados: en los últimos ocho años, ha sido incluida en la lista de FORTUNE sobre las “100 mejores compañías para trabajar en Estados Unidos”. Se preocupa por sus proveedores; su declaración de interdependencia estipula: “Consideramos a nuestros socios comerciales como aliados para atender a nuestros accionistas. Los tratamos con respeto, justicia e integridad, y esperamos lo mismo a cambio”. Para respaldar esto, la compañía apoya las prácticas de agricultura sustentable y ecológica, y vende casi exclusivamente alimentos orgánicos.
Para apoyar aún más las labores de los vendedores en cuanto a la resolución de problemas de los clientes, CDW también ha creado nueve equipos tecnológicos que consisten en más de 120 especialistas capacitados en fábrica, y entre su personal se cuentan técnicos certificados A+. Los gerentes de cuenta pueden confiar en estos equipos para diseñar las soluciones específicas de cada cliente en áreas tecnológicas como movilidad y/o inalámbrica, redes, seguridad y almacenamiento.
Los clientes que quieren tener acceso a los productos y pericia de CDW sin pasar por su gerente de cuenta, lo pueden hacer fácilmente en cualquiera de los sitios web de CDW: el lado de “clics” de la estrategia “clics y gente” de CDW. Y aún mejor, CDW creará un sitio extranet personalizado gratuito CDW@work que informa sobre los precios, la situación de un pedido, el historial de la cuenta, y otras consideraciones especiales de un cliente determinado. El sitio extranet sirve como una extensión de 24 horas del gerente de cuenta del cliente. Esto tuvo como resultado ventas web de CDW por más de 1.5 mil millones de dólares el año pasado.
Pero incluso aquí, los siempre presentes gerentes de cuenta probablemente agregarán un toque personal. Los gerentes de cuenta reciben una notificación inmediata de las actividades en línea de sus clientes. Así que, si un gerente de una compañía pequeña o mediana que tiene mala visión comete un error en un pedido urgente realizado a media noche, es posible que el gerente de cuenta encuentre y corrija el error muy temprano a la mañana siguiente.
Además de ser cultos y siempre estar presentes, los gerentes de cuenta de CDW están llenos de energía y apasionadamente orientados hacia el cliente. Mucha de esta energía ha sido transmitida por el fundador y antiguo director ejecutivo Michael Krasny. Vender siempre ha sido la prioridad de Krasny, lo que no sorprende dado que empezó a probar su modelo de marketing directo al vender computadoras personales usadas desde su hogar a través de anuncios clasificados. Durante su reinado de 17 años como cabeza de CDW, Krasny creó una dedicada y trabajadora fuerza de ventas. Una de las historias favoritas de Krasny implica un huracán que se llevó un pedazo del techo del edificio de CDW. En cuestión de minutos, el propio Krasny subió al techo y clavó una lona sobre el agujero. Cuando los sobresaltados empleados que estaban adentro miraron hacia arriba, Krasny les gritó que siguieran vendiendo.
Sin embargo, el legado más importante de Krasny es la cultura de “Círculo de servicio” que logró crear —una cultura que se enfoca en cuidar a los clientes, y en los empleados CDW que los atienden (Krasny los llama “colegas”). “Cuando él tomaba una decisión, siempre hacía dos preguntas”, dice el actual presidente y director ejecutivo John Edwardson: ‘¿Cuál será la reacción de los colegas?’, y ‘¿Cuál será la respuesta de los clientes?’.
Cuando alguien dice “vendedor”, tal vez usted aún piense en el estereotipo de “agente viajero” —el vendedor ambulante siempre sonriente que recorre su territorio endilgando sus productos a clientes reacios—. No obstante, dicho estereotipo está pasado de moda. Hoy en día, igual que los gerentes de cuenta de CDW, casi todos los vendedores profesionales son hombres y mujeres cultos y bien capacitados para crear relaciones de valor con los clientes. Tienen éxito no por obtener clientes, sino por ayudarlos a evaluar sus necesidades y resolver sus problemas.
La estrategia de marketing directo de CDW de mucho contacto y alta tecnología inculca lealtad en quienes tradicionalmente son clientes conscientes del precio y manejan pequeñas y medianas empresas. La compañía quiere crear satisfacción para el cliente en todos los puntos de contacto. Un experimentado ejecutivo de marketing de CDW dice: “Nuestros precios son competitivos, pero lo importante es el servicio y las relaciones con los clientes y sus gerentes de cuenta. Es la manera en que tratamos a la gente lo que crea nuestro [éxito] más duradero”. (Kotler, Armstrong, 2008)
Referencia
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Naucalpan de Juárez, Estado de México: Pearson Educación de México, S.A.
Análisis de Caso:
Preguntas a resolver
Análisis de Caso:
1. ¿Cuál es la ideología del gerente de CDW?
2. ¿Cómo ha influido en su equipo de ventas?
3. ¿Qué tipo de estrategia de ventas crees que está usando CDW?
4. ¿Explique detalladamente en que consiste el Círculo de Servicio?
5. Realice un resumen de la lectura
6. Efectur un comentario en detalle de la lectura CDW CORPORATION
4. ¿Explique detalladamente en que consiste el Círculo de Servicio?
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